過度營銷是一種短視行為

　　□ 胡立彪

　　“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的！”近一段時間，口服美容飲料品牌“五個女博士”推出一則含有上述廣告語的廣告，引發爭議。有網友評論該廣告“制造容貌焦慮”“涉嫌低俗宣傳”“噱頭大于實質”。有媒體則直斥其“不尊重女性，營銷之路走歪了”。

　　制造美容焦慮，這是許多美容產品慣用的營銷套路，只要依法合規，如此營銷也不是不可以。問題只在于，產品本身必須質量有保障、功效有依據。而“五個女博士”的最大槽點，恰恰是其產品功效缺乏科學依據。相比廣告表達“不尊重女性”，其“噱頭大于實質”的宣傳，反映的則是對消費者權益的不尊重，在這方面“走歪了”才是更危險的事。

　　膠原蛋白一直是口服美容原料領域的主角之一。近些年，隨著美容知識日益普及，愛美人士了解到大分子膠原蛋白很難被人體吸收，這使得口服美容產品廠商不得不尋找新的營銷點，他們很快推出“膠原蛋白肽”概念，并大肆宣傳。“五個女博士”的主打產品就是膠原蛋白肽飲品。不過，膠原蛋白肽雖是一個新概念，但商家的營銷手法依然是老一套――膠原蛋白肽是經過水解的小分子膠原蛋白，容易被人體吸收，美容效果更好。

　　解決了“吸收”問題，并不等于膠原蛋白肽就具有了美容功效，廠商的宣傳依然被質疑“噱頭大于實質”。相關專家指出，人體消化系統每時每刻都在進行水解，把吃到肚子里的蛋白質“解”成腸胃易吸收的小分子狀態。也就是說，廠商通過某種生產工藝將膠原蛋白水解為膠原蛋白肽產品，只是把人體腸胃對蛋白質所做的事情，在工廠里提前完成了一部分而已。如果人的消化系統正常健康，吃膠原蛋白肽產品跟直接吃膠原蛋白沒有什么區別。而且，不管是吃膠原蛋白還是多肽，最后能被人體“吸收”利用的只能是氨基酸，而氨基酸作為營養進入血液循環過程，并不會合成更多的膠原蛋白“定點”輸送給皮膚細胞。事實上，目前還沒有確鑿試驗證據證明吃膠原蛋白肽有助于美容養顏。

　　為了增強保濕“功效”，目前一些口服美容飲品（如五個女博士最近推出的升級款產品膠原蛋白肽EGCG飲）中還添加了透明質酸（即玻尿酸）。這樣做同樣受到質疑：玻尿酸“能吃”不等于“吃了有用”。今年2月，上海市消保委公眾號發布了《四問玻尿酸食品亂象》，文章就玻尿酸食品是不是真能“喝出水光肌”發出疑問，并指出目前沒有任何權威證據證明食用玻尿酸能促進體內透明質酸的合成。

　　不管是膠原蛋白還是玻尿酸，口服的安全性是可以確認的，在食品中添加屬于合法行為，但如果廠商為其賦予功效進行宣傳，主打差異化，則涉嫌違反相關法律規定。《廣告法》規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者；《食品安全法》規定，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能；《食品廣告發布暫行規定》明確，普通食品、新資源食品、特殊營養食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用，明示或者暗示其保健作用。

　　目前市場有不少打功能擦邊球的食品，它們其實并沒有商家宣稱的那么神奇，消費者還需保持審慎態度，沒有必要跟風買買買。而相關廠商要想繼續深耕口服美容飲品等食品賽道，需要回歸產品的本質屬性，從主流客群的使用場景上進行產品優化，而非以過度功能化宣傳做噱頭，折損消費者對產品的期待和對品牌的信任。這樣做不僅會受到監管部門的查處，還會遭消費者用腳投票，最終被市場拋棄。