那些跟著俞敏洪的人，終于等來(lái)了豐厚的回報(bào)。

4月11日晚間，東方甄選公告稱，向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股，占東方甄選員工總數(shù)的近10%。按照東方甄選當(dāng)日收盤價(jià)29港元/股計(jì)算，本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元，折合人民幣7.73億元。

從此次股份激勵(lì)的受益者來(lái)看，東方甄選的股份承授人主要是平臺(tái)主播。那么，東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪壕擲9億來(lái)“打賞”主播為哪般？

解決這個(gè)問(wèn)題前，我們可以先了解一下股份激勵(lì)的意義。股份激勵(lì)可以增強(qiáng)員工的歸屬感和責(zé)任感，提高員工的工作效率，對(duì)員工和企業(yè)之間進(jìn)行深度綁定。

而對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在所屬的行業(yè)是直播行業(yè)，主播作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的一線人員，對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品印象有著深刻的影響。毋庸置疑，主播是東方甄選的企業(yè)核心資源，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

眾所周知，主播是一個(gè)跳槽率非常高的職業(yè)，各大直播平臺(tái)都會(huì)重金從對(duì)家平臺(tái)挖人、搶人，每年都會(huì)有許多大主播跳槽的新聞。如果東方甄選不重金留人，很有可能就會(huì)面臨主播跳槽，消費(fèi)者資源也跟著離開(kāi)的艱難處境。因此，俞敏洪大手筆的股份激勵(lì)不得不說(shuō)是一個(gè)有效留存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

對(duì)比抖音上李子柒和公司關(guān)于賬號(hào)扯皮，三支花帶貨千萬(wàn)卻被拖欠幾千工資，最后主播和公司鬧得不歡而散、人財(cái)兩空的事件，我只能說(shuō)一聲俞敏洪“大氣”。

對(duì)于粉絲與主播粘性高的直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何處理企業(yè)與主播的關(guān)系已經(jīng)成為了阻礙直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，希望企業(yè)與主播能夠吸取前人教訓(xùn)，共建可持續(xù)發(fā)展的直播環(huán)境。

人均獎(jiǎng)勵(lì)400萬(wàn)

公告明確了俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭、尹強(qiáng)三位的被獎(jiǎng)勵(lì)額度。

其中，俞敏洪獲得150萬(wàn)股，CFO尹強(qiáng)獲得60萬(wàn)股，按照4月11日收盤價(jià)計(jì)算，價(jià)值分別約4350萬(wàn)港元、1740萬(wàn)港元。CEO孫東旭則獲得300萬(wàn)股，價(jià)值高達(dá)8700萬(wàn)港元。

除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員。他們將獲得合計(jì)2535.9萬(wàn)股激勵(lì)，價(jià)值約7.4億港元。

據(jù)東方甄選披露，截至2022年11月，公司員工數(shù)量為1670人，包括1260名全職雇員及410名兼職雇員，照此計(jì)算，此次獲得股份獎(jiǎng)勵(lì)的人數(shù)，占公司總?cè)藬?shù)的近10%，這151名受獎(jiǎng)員工平均將獲得市值為487萬(wàn)港元（約合人民幣427萬(wàn)元）的股票。

至于東方甄選直播扛把子董宇輝，以及其它幾位核心主播拿了多少獎(jiǎng)勵(lì)，公告中并未透露。多位業(yè)內(nèi)人士肯定地說(shuō)，董宇輝獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)目應(yīng)該少不了。網(wǎng)上流傳可能拿到上千萬(wàn)元，「市界」向東方甄選求證具體數(shù)目，對(duì)方稱以公告為準(zhǔn)。

此前，網(wǎng)友一直替董宇輝操心，擔(dān)心俞敏洪沒(méi)有給他相應(yīng)的薪資待遇。今年2月，孫東旭曾在直播間做過(guò)一次回應(yīng)，表示從董宇輝橫空出世破圈以后，東方甄選的發(fā)展比較穩(wěn)健，欣欣向榮。“到目前為止，任何一個(gè)優(yōu)秀的核心伙伴都沒(méi)有離開(kāi)團(tuán)隊(duì)。”

董宇輝本人也在東方甄選直播間正面解答過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他稱“現(xiàn)在的薪酬已經(jīng)非常高了，是集團(tuán)內(nèi)高管級(jí)別待遇”，他感到非常滿足。此外，“老頭（俞敏洪）承諾給自己發(fā)一股，也發(fā)了，而且不止一股，還挺多的，但具體因?yàn)楣疽?guī)定不能說(shuō)。”

在此之前，“董宇輝被授予北京平谷人才獎(jiǎng)”一事曾瘋狂刷屏，連帶著有傳聞稱，北京平谷區(qū)將為董宇輝落戶，并贈(zèng)送100萬(wàn)元現(xiàn)金和一套150平方米帶產(chǎn)權(quán)住房等。該傳聞引得北京平谷、東方甄選、董宇輝本人接連澄清。

北京市平谷區(qū)表示，董宇輝獲贈(zèng)100萬(wàn)元現(xiàn)金和一套150平方米帶產(chǎn)權(quán)住房等消息不實(shí)，為網(wǎng)友誤讀，董宇輝所獲人才獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬于“深耕厚植獎(jiǎng)”類別。

而今股權(quán)公告一出，對(duì)董宇輝的優(yōu)厚待遇又摞高了一層。

大手筆發(fā)錢為幾何？

俞敏洪為何要拿這么多錢發(fā)給員工？“留人是首要目的。”多位專家和業(yè)內(nèi)人士向「市界」表達(dá)了同一觀點(diǎn)。

新零售專家、花椒直播官方講師曹宇言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，“在供應(yīng)鏈型直播間，貨是核心。在IP為主導(dǎo)的直播間，人是核心。”

天使投資人、數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家郭濤稱，東方甄選此輪股權(quán)激勵(lì)方案的目的是穩(wěn)定、激勵(lì)優(yōu)秀的管理人才、核心主播和業(yè)務(wù)骨干，進(jìn)一步提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

亞禾資本合伙人徐振群也認(rèn)為，直播電商行業(yè)在一定程度上也是“手藝人”行業(yè)，主播個(gè)人的秉性、閱歷和人格，是直播電商產(chǎn)品和服務(wù)的一部分。從這個(gè)角度而言，對(duì)比軟件和硬件，人是最值得依賴、而恰恰又最不穩(wěn)定。因此，要想持續(xù)地維持東方甄選的用戶粘性和產(chǎn)品服務(wù)力，就要團(tuán)結(jié)好、服務(wù)好主播——這是“核心產(chǎn)能”。

“對(duì)這些高知主播而言，高額的激勵(lì)計(jì)劃是公司對(duì)他們的尊重和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn)。”他表示。

需要注意的是，此次東方甄選股份獎(jiǎng)勵(lì)分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)的20%至50%。東方甄選也制定了表現(xiàn)目標(biāo)。承授人需在歸屬日期前一年內(nèi)，達(dá)到特定的表現(xiàn)評(píng)估門檻。

換句話說(shuō)，東方甄選高管和員工要想拿到獎(jiǎng)勵(lì)，必須至少要為公司再打三年工，且是在業(yè)績(jī)表現(xiàn)達(dá)標(biāo)的情況下。

就在東方甄選發(fā)布股份獎(jiǎng)勵(lì)公告的同一天，直播電商行業(yè)的另一家上市公司——遙望科技也發(fā)布了2023年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（草案）。

草案稱，遙望科技擬授予激勵(lì)對(duì)象的股票期權(quán)數(shù)量為4000萬(wàn)份，約占該激勵(lì)計(jì)劃草案公布日公司股本總額91141萬(wàn)股的4.39%，激勵(lì)對(duì)象共計(jì)269人，包括董事、高級(jí)管理人員、高層管理人員、中高層管理人員、中層管理人員和業(yè)務(wù)骨干。

和東方甄選一樣，遙望科技的激勵(lì)計(jì)劃授予的股票期權(quán)在授權(quán)日起滿12個(gè)月后分三期行權(quán)，各期行權(quán)的比例分別為40%、30%、30%。不同的是，遙望科技設(shè)定了明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)，2023年至2025年年度營(yíng)業(yè)收入相對(duì)于2022年增長(zhǎng)率分別需達(dá)到20%、35%、50%的觸發(fā)值。

齊刷刷的大額獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)作背后，反映出直播行業(yè)對(duì)人才流失的焦慮。一個(gè)大背景是，電商主播職業(yè)已經(jīng)過(guò)了紅利最旺的時(shí)代，年薪千萬(wàn)降到年薪百萬(wàn)已成常態(tài)。前兩年，知名主播五六位數(shù)天價(jià)坑位費(fèi)的新聞時(shí)有傳出，據(jù)浙江杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在很多主播帶貨不再收取坑位費(fèi)，而是采用純傭金合作。

根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。美通社引用機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約97.3%的主播年收入在3萬(wàn)元以下，行業(yè)整體收入結(jié)構(gòu)呈金字塔型，兩極分化較為嚴(yán)重。

“一方面是中腰部和小主播泛濫，另一方面，現(xiàn)在市場(chǎng)上能自然帶流量的超級(jí)頭部大主播極度稀缺，東方甄選的獎(jiǎng)勵(lì)，也有招攬之意。”一位從業(yè)者表示。

「市界」翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截至2022年11月30日的六個(gè)月，東方甄選為1670位員工產(chǎn)生的薪酬開(kāi)支總額（包括股份酬金開(kāi)支）為2.33億元，遙望科技截至2022年9月的九個(gè)月內(nèi)，應(yīng)付職工薪酬為3001.90萬(wàn)元，資料顯示，其雇員數(shù)量為1480人，管理人員12人。

算下來(lái)，東方甄選的員工待遇遠(yuǎn)超遙望科技。

▲（圖/視覺(jué)中國(guó)）

當(dāng)下，董宇輝抖音粉絲已超1044萬(wàn)人，去年夏天大火時(shí)，俞敏洪親自給董宇輝發(fā)微信寫道“辛苦你了，為新東方爭(zhēng)光”“直播太辛苦，適當(dāng)休息”，言語(yǔ)之中滿是對(duì)董宇輝的感激之情。

留住董宇輝們已經(jīng)成為東方甄選的當(dāng)務(wù)之急，發(fā)錢顯然是最為行之有效的手段。曹宇向「市界」分析，“股權(quán)激勵(lì)、高薪養(yǎng)人是最傳統(tǒng)也最有效的留人方法，這些新東方的員工IP矩陣是新東方的非物質(zhì)財(cái)富，是公司是否持續(xù)盈利與發(fā)展的關(guān)鍵保障。東方甄選的做法合情合理。”

遠(yuǎn)水能解近渴嗎？

跳出直播業(yè)務(wù)來(lái)到在公司整體戰(zhàn)略上，重金投入顯出了俞敏洪對(duì)轉(zhuǎn)型的決心。這個(gè)一度跌入谷底的教育巨頭，靠直播業(yè)務(wù)展現(xiàn)出驚人的逆襲力。

據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)，截至2022年11月30日止六個(gè)月內(nèi)，東方甄選的總營(yíng)收為20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.6%至5.85億元，成功扭虧為盈。

“快速增長(zhǎng)是由于我們從專注于線上教育向自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了重大進(jìn)展。”東方甄選稱。數(shù)據(jù)還顯示，報(bào)告期內(nèi)，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為17.66億元，占東方甄選總營(yíng)收的84.9%。

亮眼業(yè)績(jī)下，“東方甄選沒(méi)董宇輝不行”的聲音不絕于耳。在很多網(wǎng)友眼里，董宇輝成了東方甄選的符號(hào)，好像除了他也不知道其他主播還有誰(shuí)。

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，2022年“雙11”期間，董宇輝憑一己之力在“東方甄選”直播間斬獲了7.2億銷售額，一躍成為抖音帶貨“一哥”。甚至連董宇輝的一個(gè)休假都會(huì)引起外界對(duì)其出走的猜想，進(jìn)而牽動(dòng)到公司股價(jià)。

雖然東方甄選培養(yǎng)了頓頓、明明、YoYo等20余位主播作為后備力量，但出圈的并不多，并且東方甄選雙語(yǔ)直播、知識(shí)直播的另類模式也漸漸失去了新鮮感。

國(guó)海證券統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，進(jìn)入2023年以來(lái)，東方甄選主號(hào)月度GVM連續(xù)下滑。

另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，東方甄選主號(hào)的新增粉絲量起伏不定，單是4月9日一天就掉粉2327人。

▲（圖/灰豚數(shù)據(jù)）

事實(shí)上，縱觀耳熟能詳?shù)闹辈C(jī)構(gòu)，都面臨著與東方甄選類似的問(wèn)題。如涵控股的張大奕、美ONE的李佳琦、謙尋的薇婭、交個(gè)朋友的羅永浩等超級(jí)大主播，個(gè)人影響力和貢獻(xiàn)都決定著公司營(yíng)收。其中，退市前的如涵控股財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，張大奕的店鋪對(duì)如涵總營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比均超過(guò)50%，最高接近60%。

為了擺脫對(duì)頭部主播的依賴性，拓展業(yè)績(jī)?cè)隽浚骷易龇ú灰弧１热缃粋€(gè)朋友2022年主要進(jìn)行了去3C化，去個(gè)人標(biāo)簽，以及增加女性粉絲。東方甄選也做了多方面準(zhǔn)備，除培養(yǎng)新主播外，公司一是增加矩陣，二是做自營(yíng)。

于是，粉絲看到，劉亦菲《去有風(fēng)的地方》熱播期間，書生董宇輝現(xiàn)身“東方甄選看世界”直播間，走到麗江街頭賣起了6天5晚3398元的旅游套餐。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月底，東方甄選已在抖音開(kāi)設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，產(chǎn)品類別及SKU包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。俞敏洪還積極拓展內(nèi)容形式，邀請(qǐng)了包括茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，并直接拉動(dòng)圖書的銷量。例如，倪萍的著作《姥姥語(yǔ)錄》自產(chǎn)品上市后的三小時(shí)內(nèi)賣出超過(guò)248000冊(cè)，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《額爾古納河的右岸》累計(jì)銷量超500000冊(cè)。

“矩陣帶來(lái)的流量會(huì)更細(xì)分，更精準(zhǔn)，更具備粘性，也更有利于交互和維護(hù)。”曹宇解釋道。

東方甄選對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品也是信心滿滿，其自稱提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿及其他熱門產(chǎn)品，半年時(shí)間自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)10億元。

信達(dá)證券這樣描述東方甄選的未來(lái)戰(zhàn)略：自營(yíng)品營(yíng)銷成本更低，或有更大空間讓利供應(yīng)鏈，通過(guò)投資等方式布局上游供應(yīng)鏈。

不過(guò)「市界」發(fā)現(xiàn)，其自營(yíng)產(chǎn)品的真實(shí)銷售情況似乎遇到了瓶頸，去年10月達(dá)到3.23億巔峰后出現(xiàn)下滑，今年2月又縮回1億多水平，占比也在驟減。

▲（圖/國(guó)海證券）

截至目前，大眾對(duì)幾位后起之秀的熟知度也遠(yuǎn)不及董老師，相比董宇輝的千萬(wàn)級(jí)別，主播頓頓、YOYO、明明的粉絲只有219.2萬(wàn)、124.2萬(wàn)、117.8萬(wàn)。各矩陣賬號(hào)粉絲規(guī)模方面，東方甄選主號(hào)擁有2979.9萬(wàn)粉絲，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品三個(gè)主力矩陣賬號(hào)合并粉絲只有約840萬(wàn)。

如果說(shuō)股權(quán)激勵(lì)是遠(yuǎn)水，以上東方甄選面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題就是近渴。

東方甄選的發(fā)展現(xiàn)狀，在曹宇的意料之中，“公司缺乏零售、電商、供應(yīng)鏈的積累，硬轉(zhuǎn)型且高速發(fā)展，必然會(huì)在高速發(fā)展過(guò)后暴露出一些先天不足的問(wèn)題。”

她表示，“招兵買馬固然可以搭建基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)也會(huì)吸引品牌廠家過(guò)來(lái)爭(zhēng)取上鏈給予更為優(yōu)惠的價(jià)格政策。但是供應(yīng)鏈不同于直播的主播轉(zhuǎn)型，涉及的不僅僅是人與貨，更有物流，倉(cāng)儲(chǔ)，配送等等非常龐大的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系來(lái)支持的。”

針對(duì)加大自營(yíng)，曹宇稱，“此舉確實(shí)可以品控把關(guān)，但是，相對(duì)需要付出的經(jīng)濟(jì)成本和人力成本，東方甄選是否可以控制好呢？”

電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東告訴「市界」，直播行業(yè)的游戲規(guī)則正在發(fā)生改變，權(quán)重會(huì)越發(fā)側(cè)重于品牌旗艦店，這對(duì)倚重達(dá)人直播的商業(yè)模式不太有利，因此，他對(duì)東方甄選的未來(lái)也不抱十分樂(lè)觀的態(tài)度。

此前的2月份，新東方在線（后改名東方甄選）高管大額減持套現(xiàn)曾一度引起市場(chǎng)警惕。2月7日、8日、9日三天時(shí)間里，孫東旭和尹強(qiáng)兩人累計(jì)減持近500萬(wàn)股，套現(xiàn)金額近3億港元。

資本市場(chǎng)上，投資者對(duì)東方甄選的實(shí)力持質(zhì)疑態(tài)度，尤其是自東方甄選2023年1月26日創(chuàng)下每股75.55港元的歷史新高以來(lái)震蕩下跌，截至4月13日不及30港元，跌幅超六成。“如果不能做到快速‘去董宇輝化’，在自營(yíng)和供應(yīng)鏈上有所突破，東方甄選的直播奇跡也許維持不了太長(zhǎng)時(shí)間。”一位投資人直言。

好消息是，雖然去年6月趁著股價(jià)大漲，騰訊控股毫不猶豫拋售了新東方在線股票，但近日其通過(guò)旗下林芝騰訊再度入股了東方甄選的關(guān)聯(lián)公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例為9.99%。

對(duì)于正遭估值質(zhì)疑的東方甄選而言，股票激勵(lì)再加上騰訊的回心轉(zhuǎn)意，或許會(huì)對(duì)公司上下起到提振作用。