文化IP將成為創造流量的“核武器”

近年來，一系列夜游產品引爆市場，“夜經濟”消費悄然興起。

3月24日，“第五屆中國文旅新營銷峰會”暨中國文旅先鋒獎頒獎典禮在廣州市圖書館舉辦，峰會以“白天不懂夜的黑”為主題，探索“中國式夜經濟”的未來發展方向。

廣州市委宣傳部副部長朱小燚，廣州市文化廣電旅游局黨組成員、副局長柯顯東，長沙市政協主席陳剛，天河區協作辦公室主任、天河文化產業發展領導小組辦公室常務副主任譚小瑜等嘉賓出席了峰會，多位行業領軍人物對文旅產業的營銷與發展分享了經驗。

會上，時代文旅董事長熊曉杰以韌性時代、創意時代、新炫耀時代、共情時代、分眾時代等十二個關鍵詞，概括了中國文旅行業發展的新方向。他表示，“新”是中國文旅新營銷峰會的關鍵字，新的需求、新的產品，構建了一個“一切皆文旅，文旅賦能一切”的“新文旅”時代。

“夜經濟”火熱

隨著文旅演藝創新和旅游者對目的地深度體驗需求的雙重驅動，一個新的趨勢是，旅游消費者的需求不再是“走馬觀花”，而是愈發注重文化場景的體驗。

以長沙為首的“夜生活”文化備受年輕人推崇，游客絡繹不絕，成為當地一張旅游“名牌”。攜程統計的數據顯示，今年以來，長沙夜游訂單同比增長104%，環比增長332%，進入全國夜游前十目的地。

對此，長沙市政協主席陳剛認為，長沙夜經濟的背后，實際上就是把飯桌做成文化的長沙，把文化變成新消費的長沙，增加消費者的幸福感。對于夜經濟的啟示，他認為：煙火氣是鼎沸的人氣，是旺盛的商業氣，是老百姓生活里有滋有味的喜氣，也是一座城市的底氣。

長沙打造的夜經濟文旅模式，開辟了城市品牌建設道路的新方向，成為了地方文旅發展的新模板。而提到夜經濟，不得不提到“不夜城”。

華商行商業運營管理公司董事長劉旭解讀了“東北不夜城”、“南寧不夜城”等系列“不夜城”項目背后的商業邏輯。他表示，不夜城系列產品通過低成本戰略，快速落地帶動地區經濟發展。一街興一城、一街促百業；干好一條街，帶火一座城，是不夜城的“核心秘密”。

活動上，“中國文旅先鋒獎”揭開了面紗，長安十二時辰主題街區、大連熊洞街、東北不夜城、阿波羅尼亞、洛陽無上龍門沉浸式體驗館、正佳大唐千燈會、森林海旅游度假區、天人山水大地藝術園等四十余個項目獲獎。

IP引爆全民狂歡

“年輕人不注重商品本身，他們更期待商品帶來的高度體驗感及其背后的價值。”博濤文化創始人、熊洞街策劃人肖迪認為，IP是景區創造流量的“核武器”，沒有IP的文旅項目未來很難生存，景區要加大IP賦能，先打造有型IP，在培養的過程中逐漸轉化為無形IP，涵養景區價值。

陜文旅董事長、長安十二時辰主題街區主理人鄒林豐也表示，一個好的文旅產品，充分挖掘產品在地文化的豐富內涵，不僅需要好的營銷，更需要營銷戰略，需要營銷前置，需要通過創意和內容制造來創造社會化傳統文化復興的全民狂歡。

河南衛視近幾年在文旅行業頻頻出圈，優質內容高效產出和文化IP打造功不可沒。河南衛視全媒體品牌總監、《中國節日系列節目》主創徐娜分享其背后的成功經驗。她表示，“文化是旅游的靈魂和資源，旅游是文化的載體和市場。打造文化IP，才是真正走進文旅市場。”

作為中國沉浸式演藝行業的“先行者”，萬娛引力創始人、《南京喜事》《這是無錫》總導演周簫認為，在中國文商旅行業，尤其是后疫情時代，系列化IP是最具穩定變現價值的。他認為，沉浸式不是一個類型，不是一個品種，而是一種將改變我們習以為常生活的顛覆性思維。以沉浸式為原動力打造的“文旅沉浸綜合體”，可以成為一座城市的“新地標”。

由此可見，未來文旅行業的發展也離不開文旅數字生態的推動。峰會現場，文旅數字生態服務商綠云文旅首席專家高輝表示，以數據為驅動力、以新興技術為實現手段、以游客需求為導向，對“游客、景區、商品”的關系進行連接和重構，是文旅從業人員思考的命題。

例如，元宇宙已經走入了文旅產品。奧雅股份總裁助理張俊杰分享了打造THE SILOS大筒倉元宇宙體驗場的經驗。“要擁抱不確定性，才能去創造無限的未來”。張俊杰認為，隨著技術的發展，沉浸式玩法也在不斷進階，未來元宇宙將對沉浸式玩法造成顛覆。元宇宙本質上是對現實世界的虛擬化、數字化，而文旅元宇宙，就是一場人類創新實踐。