茶葉品牌振興雙驅動:全媒體時代茶品牌建構與銷售破局

2025年4月26日-27日，“商報四秩，國脈同行”中國商報社產業服務活動啟動暨地方美食好物進京推介會在北京報國寺召開。

推介會上，媒體傳播系統工程研究院 執行副院長、研究員，央廣傳媒集團 高級戰略顧問 劉 震 做了“關于全媒體時代品牌建構與銷售破局”的主旨演講。

一、全媒體時代的品牌變革與茶產業使命

茶產業作為中國傳統文化與現代農業的交匯點，正面臨全媒體時代和AI時代的深刻變革——傳播渠道的碎片化、消費群體的年輕化、品牌價值的場景化等，都在促使傳統茶品牌重構邏輯。

遂川狗牯腦茶兼具"紅色老區"歷史底蘊與"生態茶鄉"產業特質，正是探索新時代高質量發展品牌振興的典型樣本。

二、茶葉品牌的困局與破局契機

當前茶產業普遍面臨四大矛盾：

其一，進入門檻低，截止2023年全國實有茶園面積超過5149萬畝，生產茶葉354.11萬噸，估計實現農業產值2600億元以上。茶產業從業人員超過7000萬人，茶園遍布全國20多個省。具統計：全國前10的茶葉品牌年銷售總額不到茶產業產值的3%，產業集中度低、品牌企業少。

其二，品牌同質化與消費需求個性化的矛盾。多數茶企仍停留在產地標簽復制階段，缺乏差異化價值主張，導致消費者只識品類不識品牌。

其三，傳統傳播方式與年輕觸達的矛盾。茶品牌推廣依賴線下展會與口碑傳播的模式，難以融合覆蓋短視頻、直播等新媒體生態下的新一代消費者，品牌形象易被固化。

其四，文化資源與商業轉化的矛盾。千年茶史、非遺工藝等文化元素尚未有效融入現代生活場景，造成文化價值與市場需求的割裂。

全媒體時代AI時代的到來，為破解這些矛盾提供了工具——通過內容重構、渠道整合與數據賦能，茶品牌有機會實現從“地域符號”到“國民品牌”的躍遷。

全媒體AI驅動品牌建構

茶品牌的全媒體升級，要讓茶葉品牌真正“活起來”，需要從文化、傳播和用戶三方面發力。

文化可視化：讓文化看得見、摸得著。 茶文化不是古籍里的文字，而是可體驗的生活。將制茶技藝、茶山風光、紅色歷史轉化為短視頻、直播等可視化內容，通過沉浸式文化體驗活動，讓茶文化從抽象概念變為可感知的生活方式。

傳播立體化：構建"權威媒體公信力背書+社交平臺流量裂變"的傳播矩陣：新華社、總臺等央媒打造信任基礎，抖音、小紅書等新媒體實現精準觸達與深度互動，通過情感共鳴提升品牌認知。

場景創新化：打造"線上直播溯源+線下體驗消費"融合場景，如通過茶園直播提升參與感，縮短從品牌認知到消費決策的轉化路徑。

四、品牌建構驅動銷售

品牌建設的目標是驅動銷售，而全媒體時代提供了“品效協同”的新可能。文化價值轉化是全媒體時代實現品效協同的關鍵策略之一， 充分利用全媒體平臺“全域運營”模式，將文化厚度轉化為產品銳度。

其二是銷售閉環的生態構建。品牌聲量需轉化為實際銷量，關鍵在于打通“內容-渠道-數據”的閉環。并通過用戶畫像開發衍生品，延伸消費場景。銷售轉化已不僅是交易終點，更是品牌體驗的起點。

五、媒體的選擇與運用

中國茶產業、中國茶品牌的轉型升級，不僅符合中國式現代化發展的要求，也為低碳可持續發展貢獻中國茶的力量。尤其今年以來，茶產業鏈價格下行趨勢明顯，外部環境壓力和行業“內卷”同時存在，茶產業面臨前所未有的挑戰。但越是挑戰加劇，越需要加強全行業的協同，打造和發揮頭部企業引領示范效應，加快技術創新、加速產業革新。無論是政府、企業還是市場，都需要加強溝通對話。

輿論的力量不容忽視。特別是在當下輿論紛雜的媒體環境下，產業的良性發展、市場的正常競爭會經常受到一些因素的干擾。媒體是產業鏈、供應鏈的重要一環，特別是主流媒體，是鏈接政府、市場、企業的重要紐帶。主流媒體以主流話語營造風清氣正、良性友好的主流輿論環境，助力產業生態向上向善。

新華社“民族品牌工程”，是響應品牌強國戰略的綜合服務體系，旨在“服務民族企業發展，助力中國品牌建設”?！靶氯A社民族品牌工程”堅持把社會效益放在首位，堅持充分尊重企業意愿。    “新華社民族品牌工程”致力于服務民族企業的品牌創建進程，大力倡導“創新、協調、綠色、開放、共享”發展理念，大力弘揚創新精神、工匠精神、企業家精神。服務民族企業發展，助力中國品牌建設。新華社擁有獨特的信息服務資源，包括豐富的媒體資源、強大的傳播渠道和高端的智庫力量?！秴⒖枷ⅰ贰缎氯A每日電訊》等21種報刊、新華網、新華社客戶端、中國搜索、新華廣播、新華電視、戶外大屏集群、社交媒體集群等，每天覆蓋數十億人次。    “新華社民族品牌工程”目前已服務一批世界500強、中國500強、行業領軍企業和區域優秀品牌?！靶氯A社民族品牌工程·服務產業新銳行動” 作為“新華社民族品牌工程”的子系統，旨在為正在崛起的產業新銳和細分行業龍頭企業服務。

中央廣播電視總臺“中國之聲”，央廣傳媒集團多年來始終致力于以國家媒體助力經濟建設、行業發展和企業成長。要“助力”首先自己就要“有力”。近年來，我們積極推動國家廣播戰略轉型，全力建設全媒體生態，構建了“廣播+重點新聞網站+移動互聯網音頻客戶端+互聯網電視”的融合傳播生態。形成了音頻+視頻，大屏+小屏、線上+線下、靜態+動態的高流量傳播矩陣。與此同時，我們正在加速從一般意義上的媒體向智庫型媒體+媒體型智庫轉型。通過深度融合多種優勢資源，高效發揮媒體和智庫作用，為中國經濟高質量發展貢獻智慧和力量。前不久，央廣傳媒集團正式啟動了2025“中國品牌·影響力計劃”。

企業要通過對媒體的使用，創造一套獨特的經營活動總和—也就是所謂的企業戰略。目標-行動序列-資源分配。1、創造企業獨特的價值，2、實現總成本領先，3、競爭對手難以模仿。

六、實例

1、八馬茶業，自2021年起“八馬茶業”連續4年入選“新華社民族品牌工程.服務產業新銳行動”。新華社下屬各服務機構與八馬茶業展開全面合作，助力企業品牌建設和高質量發展。同時新華社向八馬茶業頒發“新華信用”入駐證書。八馬茶業源自百年制茶世家，是中國茶連鎖專賣領先品牌。作為國家級非遺鐵觀音技藝代表性傳承人創立品牌，八馬茶業將鐵觀音品類的成功經驗復制到其他茶類，匯聚中國原產地好茶，以多品類滿足消費者不同的品飲需求。更是多次代表中國茶，禮獻茶敘外交，如2017年金磚廈門會晤、2017年海絲國際藝術節、2018東湖茶敘等。

2、敖漢小米作為全國貧困縣的區域地理標識產品和區域公共品牌，通過7年的央媒打造。截止2024年，產量超過6億斤、品牌價值超過300億元，成為當仁不讓的全球小米第一品牌。一句“敖漢小米、熬出中國味”的廣告語，飄香華夏大地。

結語

全媒體AI時代的茶品牌振興，本質是一場“認知革命”——通過重構消費者對茶的價值理解，讓傳統產業煥發新生。遂川狗牯腦茶的探索，不僅是為一方產業謀出路，更是為中國茶品牌的現代化轉型提供范式。

借以本次活動，期待在座各界同仁攜手，以媒體之力賦能品牌，以品牌之力推動茶產業品牌振興。