頂流“花花”帶火熊貓IP 成都如何打好文旅“王炸”牌

　　今年“五一”假期，在“頂流女明星”熊貓花花的帶動下，26.4萬游客參觀的成都大熊貓繁育研究基地，登上了全國十大熱門景點第二位。

　　隨著成都大運會越來越近，變身川劇變臉盲盒的“蓉寶”，已經成了年輕人的心頭好。早前的2月，大運會3D動畫宣傳片《哪吒蓉寶奇遇記》一發布，就贏得了網友一鍵三連。

　　一實一虛兩只大熊貓，一次又一次讓成都成為焦點。如何持續打好大熊貓這張“王炸”牌？如何以熊貓帶動地方經濟？如何借大熊貓提升城市能級？成都商報-紅星新聞深度報道組記者對此進行了調研。

　　壹

　　IP打造須有全產業鏈體系思維

　　“頂流”能“流”來什么？

　　這是今年“五一”期間的場景：成都大熊貓繁育研究基地人山人海，為了一睹“頂流女明星”花花的芳容，不少游客排在離它一兩個小時“路程”的隊伍里緩慢前行；離此13公里外的熊貓郵局暑襪街旗艦店，游客拿著“花花”的明信片，在收銀臺前排著長長的隊；還有一些人，在網上等著新書《熊貓花花》快速寄送到手中。

　　“成都到處都是大熊貓”，游客李莎說。在IFS廣場，她看到了“傳說中”的爬墻熊貓。給她驚喜的，是8號線東大路地鐵站的“學人怪”熊貓，“你走一步，它也走一步，太好玩了。”這個運用雷達捕捉、交互體驗的創新科技，近期已經成為成都新晉的網紅打卡點。

　　隨處可見的“熊貓熱”背后，是成都政企多年來對熊貓IP的共同開發。

　　“花花”所在的成都大熊貓繁育研究基地，是成都熊貓國際旅游度假區的核心區域，這里正致力于大熊貓IP的深度挖掘。成都熊貓國際旅游度假區管委會相關負責人介紹：“目前，我們主要工作是塑造成都大熊貓IP，已經推出了大熊貓旅游精品線路、音樂劇《熊貓》、宣傳推廣曲《熊貓之家》等等，音樂劇《熊貓》去年開始在熊貓劇院駐場演出，這個‘五一’假期效果不錯，場場爆滿。”

　　“這幾年，孩子們對熊貓了解越來越深了。”談到《看熊貓》雜志，主編蔣林的感觸很深，“大眾喜愛熊貓，但對這個物種了解得并不多。我們希望以講故事的方式，去科普熊貓相關的知識，向全世界傳播熊貓文化。”這本雜志是全國唯一以大熊貓命名的雜志。蔣林還是新書《熊貓花花》的作者，“這本書不僅講述花花的故事，也有熊貓科普知識”。

　　談起熊貓IP，成都珍愛大熊貓文化傳播公司創始人陳廣宇很有感觸，他向記者介紹了GOGOPANDA這一品牌，“公司已有藝術熊貓和巴郎熊貓兩大IP，藝術熊貓全身白色，相當于一個介質，可以通過它來展示不同的文化。巴郎熊貓的標志性符號是風鏡，呈現一種探索的精神。”但GOGOPANDA并不只做熊貓文創，“我們是圍繞熊貓IP做生態，包括品牌服務、品牌生態鏈、品牌文創產品開發運營。”

　　業內耕耘十幾年，陳廣宇曾做過一份《四川大熊貓文創行業發展分析報告》，他認為，“真正在國際國內有影響力的大熊貓文創企業和產品，四川目前還沒有。”據他觀察，30.4%的國內游客對大熊貓標記紀念品感興趣，而入境游客還要高出10個百分點，“這充分表明大熊貓文創產業潛力巨大。”但成都開發熊貓IP的企業很多，有特色的并不多，大部分還基于產業鏈前端，以產品設計和銷售為主，商業模式較為傳統和單一，設計創意也只停留在大熊貓固有的形象表面，缺少核心創意。

　　如何更好地打造成都的熊貓IP，文旅部-南京大學國家文化產業研究中心常務副主任、南京大學長三角文化產業發展研究院院長顧江建議：“可以圍繞熊貓IP構建豐富的人文環境，建設更豐富的科普場館；可以生產創意產品，比如利用VRAR等技術手段，增強數字化科技化體驗感；還可以在消費上發力，打造熊貓主題餐飲、主題酒店等等，圍繞IP形成衣食住行游購娛的全產業鏈條。”他還強調，要把成都文化和熊貓文化融合起來，讓大家看到成都熊貓IP與眾不同的地方。同時，IP呈現要盡可能地豐富，滿足線上線下不同群體的需求，實現IP打造的數實融合。

　　貳

　　IP破圈與文創難題

　　我們如何學會“打破盤子”？

　　4月27日，“開飯了大熊貓”賬號播出一段20秒的視頻，面對一只“掛”在樹上的熊貓寶寶，配音說：“家欣小朋友又掛樹，雖然身體在上班，但是靈魂已經放假了。”僅抖音平臺，該視頻就獲得209.4W+贊。央視主持人周運直呼“文案特出彩”。

　　其實，iPanda熊貓頻道、開飯了大熊貓、成都大熊貓繁育研究基地等官方賬號，早就成了一種網絡“代餐”。不能到現場看大熊貓，視頻就來補位。微博上，大熊貓和花超話已超23.3億人次閱讀。

　　這一點，“花花”和上海迪士尼的“玲娜貝兒”有相似之處。兩個“頂流”都在社交媒體上有鋪天蓋地的視頻、圖片、段子，粉絲不知不覺就成了IP的推廣者。

　　會“搞事情”的還有mossi莫西熊貓，這個頂著一頭白毛、吐舌頭的“男孩”，今年4歲。去年成都世乒賽團體賽期間，中國隊教練員李隼與它對打乒乓球的視頻傳到網上后，迅速成了網友熱議的段子。

　　即便有“花花”這樣的頂流，也有莫西熊貓的搞笑事件，但成都眾多熊貓文創企業在營銷上不算出眾。如何破題？關于營銷，日本熊本縣知事蒲島郁夫曾表示，清洗很多盤子的人，打破幾個盤子也沒關系。勇敢嘗試不怕犯錯的“打破盤子”理論，激發熊本熊策劃團隊“腦洞大開”，創造出了超級IP熊本熊。

　　熊本熊之所以火這么多年，在于營銷的持續性和有效性。顧江認為，IP破圈需要制造爆點，一是依靠內容加持，賦予符號跨界敘事能力，建立人和城市IP之間的情感紐帶，比如拍動畫片、短視頻，制造諸如“熊貓吃火鍋”等營銷事件。其次是全媒體矩陣的宣發傳播，運用5G、人工智能、元宇宙新技術，實現城市IP在線上、線下的強造勢、強曝光。

　　“內容就是最好的營銷。”除《熊貓花花》外，蔣林還出版了《熊貓明歷險記》等多部熊貓兒童文學作品。剛剛帶女兒從上海迪士尼旅游回來的他說，“玲娜貝兒之所以那么火，因為背后有百年歷史的迪士尼文化。”這一點引發了他思考，“只要把熊貓故事講好，就可以圍繞內容衍生影視、動畫、舞臺劇等產品，或打造主題公園。”

　　成都熊貓國際旅游度假區的目標更宏遠，管委會二樓樓梯拐角處赫然印著“世界級休閑旅游勝地、大熊貓超級IP策源地、文商旅融合發展示范區”三排大字。為了這個目標，除音樂劇等外，度假區還在打造舞劇《大熊貓》。

　　今年2月，度假區發布了14類重點項目投資機會清單，吸引來自成華區國際友城及全球100多個國家和地區的旅游行業協會代表，上海百聯集團、復星旅文集團、洲際酒店集團等100余家行業領軍企業嘉賓。而在9月底，這里將上新以熊貓特色IP為核心、“科普+娛樂”為特色的奧雅北湖生態公園探險樂園。

　　叁

　　經濟價值與精神內核

　　如何捅破那一層“紙”？

　　3月底，成都大熊貓繁育研究基地來了一批特殊客人，他們是參加成都大運會代表團團長春季會議的嘉賓。“原來它就是‘蓉寶’的原型！這個大家伙坐著吃竹子，真的很酷！”看到大熊貓“芝麻”后，國際大體聯辦公室工作人員GREEN激動地用手機捕捉賣萌瞬間。

　　視線轉向南半球，2017年，“中澳旅游年成都日”活動在墨爾本市中心聯邦廣場舉辦，現場展出了25座Panda Artparade藝術熊貓作品。兩年后，首家以成都文旅美食體驗為特色，以GOGOPANDA品牌熊貓形象為主題的“PANDA FAN”實體集合中心落地墨爾本的CBD。

　　請進來，走出去，都因熊貓IP的魅力。今年“五一”假期，日本電視臺前來報道“花花”；短視頻平臺，不少外籍人士分享到訪的經歷。城市的知名度和美譽度，在線上線下與具有成都特色熊貓特征的IP互動中不斷提升。

　　這正是成都熊貓國際旅游度假區的主要功能，接受記者采訪時，管委會分管負責人丁照睿說：“成都熊貓國際旅游度假區是成都‘三個做優做強’重點片區，承擔著國際交往的核心功能，我們將進一步做大做強熊貓IP，讓更多人通過熊貓了解成都。”

　　不僅提升國際影響力，熊貓IP也帶來經濟效益。“五一”假期，僅度假區的熊貓基地和北湖生態公園就接待游客超44萬人次。根據某平臺大數據研究院預估，買一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元，就能帶動當地交通、住宿等消費1450元。顧江指出，“成都需要形成完整的熊貓IP產業鏈條”。城市IP應該形成可持續、多元豐富的精細化發展模式，盡早告別粗放式的門票經濟。

　　“一個成功的城市IP應該是文化驅動、科技驅動、需求拉動、精神滿足共同的結果。”上海交通大學行業研究院文化與傳媒行研團隊負責人李海剛認為，“這其中，IP的精神內核尤為重要。”因為這樣的IP精神內核，“直指大眾痛點”。蔣林也看到了熊貓IP對人的積極作用，“我寫花花不是因為她火，而是在她身上看到了一種不緊不慢的態度、不爭不搶的性格，她能給人力量”。就像人們經歷疫情后，抱著玲娜貝兒大哭；也像人們在開心或者難過時，奔向熊貓基地看花花，起初或許是對萌寵產生好感，漸漸地就成了某種精神慰藉、情感共鳴。

　　城市IP不僅能帶動地方經濟，拉動產業發展，更無形更寶貴的價值，是提升城市國際知名度美譽度，成為人們的精神寄托。

　　在調研中，不少專家表示，成都大熊貓已經具備了這個潛質，只是還需要捅破那一層“紙”，圍繞IP形成全產業鏈條，不斷制造爆點出圈事件，就能以熊貓IP營城興業聚人。

　　成都商報-紅星新聞深度報道組記者 黃靜